Marktanalyse Vorlage: Template Marktanalyse

Wo kann ich meine eigene Marktanalyse erstellen? Mit einer Marktanalyse erkennen Sie frühzeitig Chancen und Risiken für Ihr Unternehmen. Die optimale Vorlage für eine Marktanalyse des eigenen Unternehmens. Darstellung der Ergebnisse eines Marktanalyse-Templates. Geschäftsplanvorlage für Unternehmer und Existenzgründer zum kostenlosen Download.

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Wie eine Marktanalyse aussieht und wie sie strukturiert ist, richtet sich immer nach Zielsetzung und Verwendungszweck. Die Marktanalyse soll dann die Antwort auf diese Frage geben. Die meisten Analysen haben jedoch eine grundlegende Struktur, die auf den nachfolgenden Inhalt basiert, d.h. jede Marktanalyse sollte Angaben zu den nachfolgend dargestellten Gesichtspunkten enthalten.

In der Marktanalyse wird anhand einer Produktbezeichnung definiert, auf welche Produkte sich die Auswertung beziehen und auf welche Produkte eine Stellungnahme abgegeben wird. Daher steht die Produktbezeichnung und damit die Produktdifferenzierung meist am Beginn einer Marktanalyse. Abhängig von der Art, in der das Erzeugnis bereits vorliegt, wird es als Projektidee, Produktkonzeption oder Fertigprodukt bezeichnet.

Auch bei Geschäftsmodellen; hier wird nicht nur ein Erzeugnis berücksichtigt, sondern auch flankierende Dienstleistungen, Vertriebswege, Herstellungsprozesse, Zahlungsarten und vieles mehr. Dieser Teil der Marktanalyse für ein bestimmtes Modell stellt in jedem Falle die folgenden Fragen: Wie sieht es aus? Dabei wird so beschrieben, dass klar wird, an welche potentiellen Abnehmer, Kundenwünsche oder Kundenwünsche sich das jeweilige Angebot bzw. das jeweilige Modell anlehnt.

Die Art und der Grad der Darstellung eines Produkts und seiner Eigenschaften oder besonderen Eigenschaften hängen davon ab, auf welcher Stufe die Marktanalyse durchlaufen wird. Industrie: umfangreicher Bereich wie die Automobilindustrie, in dem in der Regel langfristig und allgemein über den Gesamtmarkt informiert wird. Produktkategorien in einer Branche: Ein Subsegment wird aus einem allgemeinen Bereich ausgewählt und ausgewertet; innerhalb der Automobilindustrie kann beispielsweise eine Marktanalyse für Fahrzeuge der Kategorie „Cabrio“ vorgenommen werden.

Spezialprodukt eines Einzelunternehmens: Ein Einzelunternehmen berücksichtigt für eines seiner Angebote innerhalb einer Produktgruppe und Industrie die Möglichkeiten und Gefahren bzw. Absatz- und Umsatzpotentiale; beispielsweise untersucht VW den Absatzmarkt für sein Golf Cabrio-Modell. Businessmodell: Innerhalb einer Industrie, deren Geschäftserfolg von der Branchenentwicklung und deren Produkten abhängig ist, kann eine Marktanalyse für das Businessmodell “ Car-Sharing “ durchgeführt werden, bei dem es nicht um das Fahrzeug, sondern um dessen Verwendung und Zahlung geht.

Für Firmen ist ein solcher Absatzmarkt interessant, weil sie dort ihre Kundschaft anspricht. Letztendlich werden von diesen Abnehmern Verkauf und Umsätze eines Produktes abgeleitet. Eine Marktanalyse bezeichnet daher potentielle Käufer als Zielgruppen für ein bestimmtes Warenangebot. Zu den Zielgruppen gehören die Personen oder Firmen, die das Erzeugnis erwerben können oder mittelbar oder unmittelbar an einer Einkaufsentscheidung mitwirken.

Mit dem Markteintritt adressiert der Lieferant diese mit seinem Service. Die Beschreibung dieser Gruppe erfolgt im Zuge der Marktanalyse anhand von einkaufsrelevanten Merkmalen. Zum einen sind dies Eigenschaften der Zielgruppen, die keinen Zusammenhang mit dem jeweiligen Erzeugnis haben. Ist es sich bei dem Erzeugnis um ein so genanntes Konsumprodukt, wendet sich das Unter-nehmen an den Privatkunden als potenziellen Nachfrager.

Dabei wird die Person, die Gastfamilie oder ein Hausstand als angesprochen. Handelt es sich bei dem Erzeugnis um ein Handelsprodukt oder ein Industrieprodukt, richtet sich das Angebot an andere Firmen als Kunden. Zusätzlich kann die Adressatengruppe durch konkrete Vorgaben für das jeweilige Angebot für die Marktanalyse dargestellt werden.

Diese Eigenschaften bestimmen die Kauf- bzw. Investitionsneigung der Zielgruppen und führen zu Absatz- und Umsatzpotenzialen. Schliesslich kann die Gruppe räumlich begrenzt werden. Die in der Marktanalyse betrachtete Gruppe und der relevante Absatzmarkt ist eine bestimmte Gegend, ein bestimmtes Bundesland, ein Wirtschaftsnetzwerk (z.B. EU ) oder ein bestimmter Teilkontinent.

Häufig verfügt ein Betrieb nicht über die Mittel, um ein Erzeugnis auf der ganzen Welt anbieten zu können; es ist daher auf einen Wirtschaftsbereich begrenzt. Zudem werden die Eigenschaften der Zielgruppen und deren Ansprüche an das jeweilige Angebot kulturbedingt bestimmt, so dass die Marktbearbeitung sehr differenziert erfolgen muss. Produktbeschreibungen und Zielgruppenbeschreibungen sollen vor allem dazu beitragen, den in der Marktanalyse betrachteten Bereich zu begrenzen.

Dies ist eine wesentliche Vorraussetzung für jede Marktanalyse. Weil es immer exakt zeigen muss, auf welchen Absatzmarkt sich seine Angaben beziehen. Denn es muss immer sein. Die Marktdefinition ist umso eindeutiger, je deutlicher die Resultate der Marktanalyse sind – sofern die erforderlichen Angaben und Erkenntnisse vorliegen. Bei der Marktdefinition werden die Produkte und die Zielgruppen so gut wie möglich koordiniert.

Das Produkt sollte in seinen Eigenschaften den Bedürfnissen der Zielgruppen entsprechen. Hieraus resultiert auch das so genannte Marksegment bzw. der Kundenbereich, den das Untenehmen untersuchen möchte. Mit welcher Zielpublikumsgruppe (Dienstleistung und Preis) der Lieferant mit welchem Angebot anspricht, ist eine unternehmensstrategische Weichenstellung und definiert dann den Absatzmarkt, der im Zuge der Marktanalyse näher untersucht wird.

Welche Märkte bei einer Marktanalyse berücksichtigt werden, bestimmt daher das Unter-nehmen selbst. Die Marktanalyse zeigt, welche Player für das Unter-nehmen in der Vertriebskette und bei der Einkaufsentscheidung des Auftraggebers von Bedeutung sind. Auftraggeber im Sinne des Vertrages ist der Händler oder Verkaufspartner; der für die Marktanalyse wichtige Auftraggeber ist der Verbraucher.

Dieses Beispiel verdeutlicht, wie kompliziert das Zusammenwirken verschiedener AkteurInnen beim Verkauf von Waren ist. In der Marktanalyse müssen diese Beziehungen in einer so genannten Value Chain oder Value Chain auf der Vertriebsseite ersichtlich werden. In einer Marktanalyse sollen Angaben zum Marktpotential gemacht werden.

Marktpotential: Die Summe aller höchstmöglichen Verkaufsmengen oder Verkäufe in diesem Segment innerhalb eines gewissen Zeitraums (in der Regel ein Jahr) (Produkt und Zielpublikum begrenzen den Markt). Absatzvolumen: Die Summe aller in diesem Segment innerhalb eines Zeitraums (in der Regel ein Jahr) erzielten Erlöse. Bei Marktanalysen wird in der Regel das künftige Marktpotential aufgedeckt.

Sie verdeutlicht, wie viel alle Anbieter von Produkten in diesem Segment prinzipiell vermarkten können – und ist damit ein wichtiger Bestandteil dieses Markt. Eine verständliche und folgerichtige Ableitung und Kalkulation des Marktpotentials als Verkaufs- oder Umsatzpotenzial ist oft mühsam. In der Marktanalyse können komplizierte fachliche und folgerichtige Beziehungen von Bedeutung sein und müssen im Detail untersucht werden.

Ausgangsbasis der Berechnung ist in der Regel die Zahl der Personen oder Firmen, die zur Gruppe gehören und die Frequenz, mit der das jeweilige Objekt pro Jahr gebraucht oder von diesen eingekauft wird, die Ankaufsrate. Der Ableitung dieses Wertes für ein bestimmtes Erzeugnis liegen die nachfolgenden Beziehungen zugrunde: Kapazität: Abhängig von der Kapazität eines Produktes wird eine gewisse Quantität eines anderen Produktes verlangt; ein Förderband kann X Warenstücke pro Std. transportieren; fünfmal diese Quantität erfordert fünf Förderbänder.

Verbrauchsmaterialien können nur einmal genutzt werden, der Konsum ist abhängig von den besonderen Eigenschaften des Konsumenten; Apartments haben einen besonderen Wärmebedarf, der von der Isolierung oder dem Wärmeverhalten der Einwohner abhängig ist. Zahl der (potenziellen) Nutzer: Ein Gerät ist für einen bestimmten Kundenstamm bestimmt, die Nachfrage richtet sich nach der Zahl der Abnehmer; die Nachfrage nach Kühlgeräten wird aus der Zahl der Haushalte abgeleitet, in denen zwei oder mehr Kühlgeräte pro Hausstand in Gebrauch sein können.

Neuer Nachfrage-, Erweiterungs- und Ersatzbedarf: Konsumgüter haben eine begrenzte Nutzungsdauer, sie werden nach einer gewissen Zeit ausgetauscht; der Umsatz resultiert aus der Notwendigkeit der Erstnutzung bei der Erschließung neuer Absatzmärkte und -gruppen, aus den Bedürfnissen der Bestandskunden, die ihre Kapazität oder ihren Mengenbedarf erweitern, und aus dem Erneuerungsbedarf am Ende ihrer Nutzungsdauer; aus dem Reifenverschleiß eines Automobils.

Das Absatzvolumen für das PKW-Reifenprodukt errechnet sich aus der Zahl der Automobilhersteller (potentielle Kunden) und der Zahl der von ihnen pro Jahr zusammengestellten Fahrzeuge, mal fünf im Jahr. Zudem kommt es auf die Nutzungsdauer eines Luftreifens an, da Fahrer (auch potentielle Kunden) Nachholbedarf haben. Die möglichen Einflussfaktoren für das Marktpotential von Fahrzeugreifen sind daher: Zahl der Neufahrzeuge, Zahl der Fahrer, Zahl der Fahrzeuge, Zahl der gefahrenen km pro Fahrzeug und Nutzungsdauer eines Luftreifens (in Kilometern).

Das Marktpotential kann aus diesen Größen mittels einer Formeln errechnet werden, die die fachlichen und sachlichen Verhältnisse korrekt abbilden. Weil die Einflussfaktoren oft nur abgeschätzt werden und die Formeln die Korrelationen nicht immer genau wiedergeben, ist dies in der Regel nur eine Schätzung des Marktpotenzials. Stellt die Marktanalyse fest, wie hoch das gesamte Marktpotential ist, will ein Unternehmer wissen, welchen Marktanteil er für sich erwarten kann.

Es kommt darauf an, mit welchen anderen Firmen es im Wettbewerb steht. Aus diesem Grund wird oft eine Konkurrenzanalyse im Zuge einer Marktanalyse durchführt. Wettbewerber sind Lieferanten mit ähnlichen Angeboten, die die selbe Kundengruppe anspricht – also im selben Marktsegment tätig ist. Die folgenden Kennzeichen können verwendet werden, um diese Firmen zu identifizieren:

Welches der beiden Firmen als Konkurrenz angesehen wird, ist immer davon abhängig, wie der jeweilige Absatzmarkt für die Marktanalyse definiert wurde. In der Regel weiss der Verkauf ganz exakt, welche anderen Firmen für die Ausschreibungen eines Auftraggebers bieten, gegen die sie mit ihrem eigenen Gebot antreten. Diese sind ebenfalls potenzielle Mitbewerber. Bei der Einkaufsentscheidung entscheidet sich der Käufer immer für einen der Mitbewerber; seine Ware kann sich daher aus Kundensicht stets gegenseitig auswechseln.

In der Marktanalyse werden diese Wettbewerber anhand verschiedener Eigenschaften herausgearbeitet und dargestellt. Können die Konkurrenzprodukte bereits gekauft werden, kann die Marktanalyse die tatsächlichen Verkaufsmengen eines Wettbewerbers, seinen Umsatz, ermitteln. Darüber hinaus soll die Marktanalyse in absehbarer Zeit potenzielle Wettbewerber identifizieren. Dies können Firmen sein, die noch nicht auf diesem Gebiet tätig waren (z.B. aus dem Ausland) oder neue und verbesserte Angebote machen, die bestehende Geräte überflüssig machen (z.B. PC haben Schreibmaschinen ersetzt).

Jeder Mitbewerber will so viele Artikel wie möglich absetzen und hohe Verkaufszahlen erreichen, deshalb nutzt er verschiedene Marketing-Instrumente (den sogenannten Marketing-Mix). Eine Marktanalyse kann aufzeigen, wie die verschiedenen Provider strategisch und langfristig vorgehen. Betriebliche und kurzfristig angelegte Massnahmen werden in der Regel nicht vorgestellt. Das Verfahren zur Untersuchung von Wettbewerbern und Wettbewerbern wird im Handbuchkapitel zur Konkurrenzanalyse erörtert.

An diesem Marktpotential wollen die im Wettbewerb um unsere Abnehmer und Wettbewerber im gewählten Teilmarkt teilhaben. Abhängig davon, wie sie verfahren, wie sie die Kundenbedürfnisse erfüllen, welche Vertriebskanäle sie benutzen und wie sie ihre Marketing-Instrumente (z.B. Werbung) verwenden, erhalten diese Firmen je einen Teil des Marktpotenzials oder des Marktvolumens.

Dies ist ihr so genannter Anteil am Markt; das ist die Anzahl der Produkte, die ein Produkt (wahrscheinlich) an die ausgewählte Gruppe veräußert, bezogen auf die Gesamtzahl der von allen Firmen in diesem Segment absetzen. Abschließend kann das Untenehmen seinen Produktumsatz aus dem erwarteten Marktpotential oder dem tatsächlichen Verkaufsvolumen im jeweiligen Segment mal dem Anteil am Markt errechnen.

Bei Multiplikation dieses Umsatzes mit dem mittleren Verkaufswert wird der Verkaufswert für diese Gesellschaft berechnet. Dies sind zwei Schlüsselparameter, die ein Untenehmen als Resultat einer Marktanalyse haben möchte. Wenn die Marktanalyse nur auf der Ebene der Branche zur Beschreibung des Gesamtmarktes erfolgt, werden keine Informationen über den Verkauf oder die Umsätze eines Einzelunternehmens geliefert.

Marktpotential, Marktanteil und damit Verkauf und Umsätze können sich zu jeder Zeit ändern. Bei der Marktanalyse muss daher herausgefunden werden, welche Einflussgrößen diese Dynamiken haben. In einer Marktanalyse können kaum alle mögliche und vorstellbare Einflussgrößen ermittelt und ausgewertet werden. Die besonders wichtigen Einflussgrößen auf Marktpotential, Marktanteil, Absatz und Umsätze müssen fundiert und verständlich aufbereitet werden.

Danach ist zu erläutern, wie sich diese Einflussfaktoren in den kommenden Jahren ändern können und welche Möglichkeiten und Gefahren sich daraus für den zu betrachtenden Absatzmarkt ergeben. Das Marktgeschehen bei Pkw-Reifen ist unter anderem von der Fahrleistungen der Fahrer abhängig. Um eine Marktanalyse durchzuführen, haben Sie im Vorfeld abgeklärt, welche Zielsetzungen Sie anstreben und welche Fragestellungen die Marktanalyse beantwortet.

Um die Marktanalyse durchzuführen, müssen Sie nun die folgenden zusätzlichen Punkte klären: Zu welchem Artikel oder welcher Produktgruppe Ihres Hauses möchten Sie die Marktanalyse durchlaufen? Welche Gruppe ist Ihre Hauptzielgruppe? In welcher Höhe sollte die Marktanalyse Informationen und Einblicke bereitstellen? Sollte eine Industrie, eine Produktgruppe oder ein Einzelprodukt in Betracht gezogen werden?

Welche anderen technisch-wirtschaftlichen, raum- oder zeitbedingten Besonderheiten schränken den Wettbewerb weiter ein? Inwiefern kann das Segment, auf das sich Ihre Marktanalyse bezieht, beschrieben werden? Wie lange wollen Sie sich die Marktanalyse ansehen? Verwenden Sie die nachfolgenden Templates, um Angaben zur Marktdefinition und Segmentierung der Kunden zusammenzustellen: Überprüfen Sie vor dem Hintergund der Aufgabenstellung und der Frage, welche Lerninhalte Sie für Ihre Marktanalyse zusammenstellen wollen.

Verwenden Sie die folgende Vorlage für Ihre erste „Materialsammlung“. Die detaillierte Recherche und Analyse der gesammelten Marktdaten und Information wird im nachfolgenden Unterkapitel Marktanalyse, Vorgehen bei einer Marktanalyse erklärt. Teil der Marktanalyse ist die Einschätzung und Darstellung des Marktpotentials mit Vorhersagen für die nächsten Jahre. Verwenden Sie die nachfolgenden Schablonen, um einen Kostenvoranschlag zu erstellen und die Werte zusammenzustellen:

Die Basis für die realistischste Abschätzung des künftigen Marktpotentials ist die bisher betrachtete Marktentwicklung. Ermittlung der Anteile der Wettbewerber über die Kennziffer Verkauf oder Erlöse nach Lieferanten. Zeigen Sie dann die Anteile in einem passenden Schaubild an. Verwenden Sie eine der nachfolgenden Excel-Vorlagen, um die Anteile der jeweiligen Provider (Wettbewerber) zu kartieren und zu vergleichen:

Zeige auch die Marktstärke von Lieferanten und Kunden. Daraus resultieren verschiedene Formen des Marktes – vom Monopol bis zum Polypen. Dadurch werden für neue Dienstleister Chancen und Marktpreisrisiken ersichtlich. Anschließend werden Mitbewerber und andere Marktteilnehmer einbezogen, um eventuelle Gefahren für die Entwicklung des Marktes zu identifizieren und zu beurteilen.

Zur besseren Einschätzung des Marktpotenzials und seiner zukünftigen Entwicklungen müssen Sie klarstellen, welche Einflussgrößen die Dynamik des Marktes maßgeblich mitbestimmen. Hieraus können die möglichen Entwicklungschancen und Marktpotentiale identifiziert werden – aber auch die damit verbundenen Gefahren. Identifizieren Sie die für Ihren Absatzmarkt relevanten Einflussgrößen und erklären Sie, inwieweit sie sich günstig oder ungünstig auf die Marktbearbeitung auswirken können.

Der Aufbau und die Ausgestaltung der Marktanalyse hängt immer von der Zielsetzung, dem Verwendungszweck und den zu beantwortenden Fragestellungen ab. Dementsprechend sind auch die Einzelteile der Marktanalyse verschieden umfassend. Das folgende Template bietet eine exemplarische Darstellung für eine Marktanalyse. Doch die Marktanalyse muss immer an Ihre spezifischen Fragestellungen angepaßt werden.